|
中国酒店的“双品牌”战略初探
|
|
2001年11月11日中国将加入WTO，中国经济迎来了新的机遇也面临着新的挑战，更广阔的 |
| 世界市场和更广泛的国际竞争并存，只有遵守国际经济的“游戏规则”，与世界经济接轨， |
| 才有出路。旅游业是入世后受到冲击最小的行业之一，它从作为行业在中国发展之初，就具 |
| 有较强的国际性和鲜明的移植特征。而其中的酒店业虽然脱胎于事业招待性机构，但由于采 |
| 用了国家`地方`部门`集体和个人一起上的多样化的建设投资形式，并大力引进外资和外方管 |
|
理，使得我国的酒店业无论是行业规模`设施质量还是经营管理水平都取得了长足进展，逐渐 |
| 缩小了同国际酒店业的差距。但不容乐观的是竞争形势依然严峻，酒店业有识之士提出了“ |
|
双品牌”战略。 |
|
“双品牌”战略指的是积极利用国外品牌或者知名品牌的电子商务网络，加入知名酒店 |
| 集团公司，加盟松散的酒店协会，把它们作为先导品牌来提高知名度， 开拓国际市场，加上 |
| 自身的品牌效应，从而形成两个品牌的优势，促进改酒店的发展。 |
| “双品牌”战略不完全等同于集团化经营。酒店的集团化经营指的是，加入酒店集团公 |
|
司，成为酒店联合体的一员，各酒店间联合促销、联合培训、管理输出，同时还可以互荐客 |
| 源、互为预定等。“双品牌”战略包括加入酒店集团，实行集团化经营，但它同时还包括加 |
| 盟松散的酒店协会和使用国际指明酒店的电子营销网络，后两者在产权上较加入酒店集团公 |
| 司来说具有更大程度上的独立性，与先导品牌组织的关系更松散，自身的自由度较高。“双 |
| 品牌”战略是符合中国酒店业现状的选择。单纯加入酒店集团公司对酒店的资质要求较高， |
| 门坎不易跨越；另外加入酒店集团公司不利于产权的自由化和民族产业的强大，没有独立而 |
| 强大的民族经济是一件极其危险的事情。当然加入的酒店集团公司也可能是中国自己的公司 |
| 。 |
| “双品牌”战略的实施给酒店带来的是全方位的好处，包括得到保护、人力资源开发、 |
| 产品开发和市场推广，其中最重要的受益就是市场推广。 |
| 一、保护 |
| 先导品牌组织为它的成员提供一个有利于发展的环境。以世界著名的酒店协会加勒比酒 |
| 店协会为例。加勒比酒店协会（Caribbean HotelAssociation)由35个国家的酒店所组成，拥 |
| 有1000多家会员酒店，包括11万多间客房，既有小宾馆又有大型的度假酒店。另外，该协会 |
| 还有联合成员，如航空公司、贸易和消费媒体以及酒店供应商等700多家成员。可谓是实力雄 |
| 厚，关系网络盘根错节。它有实力通过本地的其它组织对该地区旅游决策者施加影响，作出 |
| 有利于成员发展的符合经济规律的决策。中国的酒店如果能够选择类似于加勒比酒店协会的 |
| 组织作为自己的先导品牌组织，形成有利于自身发展的环境是十分有利的。中国酒店对环境 |
| 的适应性也会进一步加强，就能够更好得趋利避害，作出正确的经营决策并取得良好的经营 |
| 成果。先导品牌组织对自己成员的保护并非偏袒，而是在遵循经济规律的前提下合理地利用 |
| 市场杠杆而造就的良好的生存和发展环境，这与违背经济规律，盲目得按地区或行业所作出 |
| 的“地方保护”和“行业保护”是有本质区别的。 |
| 二、人力资源开发 |
| 先导品牌组织还协助自己的成员进行人力资源的开发，它们大都有先进而完善的人力资 |
| 源开发和培训机制。 中国的酒店可以通过先导品牌组织的培训学到先进的经营理念和管理方 |
| 法，提高员工的素质，这也是中国酒店经营管理国际化的一条捷径。这些先导品牌组织都有 |
| 自己专门的培训机构，如假日集团总部所在地美国孟菲斯有一所假日大学，希尔顿集团在美 |
| 国休斯顿大学设有自己的酒店管理学院，在这些组织内部还设有培训部门，负责拟定培训计 |
| 划并提供酒店经营管理专家，对所属酒店的在职员工进行培训。酒店集团也接受所属成员酒 |
| 店的派遣员工到酒店总部或培训基地培训实习。 中国的酒店管理科学脱胎于经验，理论层次 |
| 低，深度不够，这也是制约中国酒店业发展的一个重要因素。没有先进的理论指导，实践就 |
| 难以有长足进展。中国的封建社会长达2000多年，这个特殊的国情，使得我们的服务意识 |
| 和理念存在着很多偏颇和误区。“劳心者治人，劳力者治于人；治于人者伺人，治人者伺于 |
| 人”导致人们歧视服务业，认为服务就是“伺候人”，是下等人做的。相应地，我们的管理 |
| 也存在这陈腐的东西，直接后果就是造成管理水平不高。 当然，不可否认的是，我国许多朴 |
| 素的思想时常闪现唯物主义和人本主义等优秀管理理念的灵光，《孙子兵法》、《韩非》、 |
| 《三十六计》等著作中的优秀管理思想被日、韩广泛地运用于经济管理和商战。这些优秀的 |
| 管理思想于现代化的国际管理方式融合，取长补短，趋利避害，必将形成一种强大的推动力 |
| 。先导品牌组织的人力资源开发策略起到了很好的连接功能，它们的培训涵盖面广，并具有 |
| 较强的针对性。 一加勒比酒店协会为例，它除了进行常规培训外还开设以下课程：有效利用 |
| 能源车间，垃圾的管理和减少，以及绿化酒店。这些课程能够帮助酒店管理人员改进处理垃 |
| 圾的方式，防止污染及保护自然资源。可持续发展战略是世界旅游经济发展的必由之路，中 |
| 国的酒店业也要积极实施，力求在这方面有所成就。 以加勒比酒店协会为例，她在人力资源 |
| 开发方面有代表性的举措及思想有：为了让每个员工了解他在提供高质量的服务中所起的重 |
| 要作用，而强调服务程序（Sequence of Service）及以人为本（People's Prioritie |
| First）；为确保培训的一致性，加强了“对培训者的培训”(Train the Trainer), 制定了 |
| “加勒比酒店培训者计划”（Caribbean Hotel Hospitality Trainer Program）让培训者掌 |
| 握培训其他小组成员的技能和知识。 这些先导品牌组织的人力资源开发策略较之于我国的更 |
| 好地贯彻了人力即资源，人力资源是生产力中最为活跃的因素。我国的人力资源开发存在着 |
| 以下问题：重视服务人员的培训，轻视管理人员的培训；重视理论的学习，轻视与实践的结 |
| 合。这些问题都根源于人力资源开发理念的不科学性，先导品牌组织能够为中国的现存问题提供有针对性的服务。 |
| 三、产品开发 |
| 先导品牌组织非常注重对其成员酒店进行产品开发的辅助。 仍以加勒比酒店协会为例， |
| 它意识到必须开发自己特有的产品才能适酒店带动了当地经济的发展；酒店带动了当地经济 |
| 的发展；酒店带动了当地经济的发展；酒店带动了当地经济的发展；应激烈的全球经济竞争 |
| ，并制定了一系列计划以改进产品。加勒比旅游计划署（Caribbean Tourism Credentialing |
| Program）将为技能标准、资质和信任提供开发系统以弥补技能方面的缺乏。它还很好地实施 |
| 了旅游经济全民推进的策略，让全民了解旅游经济，使得旅游经济深入人心，形成全民重视 |
| 旅游发展的大好局面。这不仅给旅游业发展提供了一个良好的环境，也有利于旅游业后备力 |
| 量的补充和全民旅游服务意识的增强。它为6年级的学生准备了（Hello Tourism）的课程， |
| 旨在教育儿童，让他们知道旅游业在他们当地经济中的重要性，他们的社区是如何从一种可 |
| 持续的旅游产品中（如酒店服务）获得收益。中国的酒店尤其是高星级的酒店与社区公众的 |
| 关系并不理想。公众与酒店的心理距离较大，很多普通居民认为入住酒店是高层次的奢华的 |
| 享受，离他们的生活太遥远了，甚至还认为酒店的建设扰乱了他们平静的生活。我们的酒店 |
| 若不能有效地处理好同所在社区公众的关系，势必会阻碍酒店的发展。酒店要能够吸引所在 |
| 社区的公众，让公众产生这样的认识：酒店的发展是当地发展水平的重要标志；酒店是当地 |
| 社交、休闲娱乐的重要场所；酒店给当地带来了人流、物流和资金流并扩大了就业，酒店带 |
| 动了当地经济的发展；提倡和引导先进的生活方式。中国酒店实施“双品牌”战略，通过学 |
| 习先导品牌组织的人力资源开发和经营环境营造方法有利于树立自身的良好形象，提高竞争 |
| 力。 |
| 四、市场推广 |
| “双品牌”战略实施的最大利益立足点就是先导品牌组织能够帮助其成员拓展市场。先 |
| 导品牌组织具有知名的品牌、完善而成熟的电子商务网络。中国的酒店假如这些组织，积极 |
| 地利用它们的商务网络，使自己的客源延伸到世界的每一个角落。电子技术、计算机技术、 |
| 、网络技术的飞速发展，使国际电脑互联网成为新兴大众传播媒体的同时，更赋予它独特的 |
| 商用功能。被誉为“第四媒体”（相对于报纸、广播、电视）的国际电脑互联网发展速度惊 |
| 人。据统计，因特网作为大众媒体达到5000万受众只用了5年，而广播、电视和有线电视则分 |
| 别用了40年、13年和10年。国际互联网的覆盖之广更是前所未有。旅游业被人为是对互联网 |
| 最敏感的行业之一。据CNN报道：美国的微软旅游（1977年）、Travelocity.com(1996年)、 |
| Princeline.com（1998年）、欧洲的法国旅行者、挪威海盗、日本的全日旅、全日空等网站 |
| 的投资规模、市值均在10亿美元以上。这个数字是很多传统企业历经几十年的奋斗也不敢奢 |
| 望的，而对这些新兴的网站来说不过是几年的时间。1999年11月，美国五家最大的航空公司 |
| 中的四家宣布它们将联合创建旅游网站，旅游者可以通过网站预订航班、酒店及租用汽车。 |
| 另外，Princeline.com还能使顾客竞买机票。面对迅猛增长而且影响深远的网络经济，中国 |
| 酒店业不能将其拒之门外，而应积极行动，主动出击，惟有攻击者幸存！ |
| 作者: 大杰 |
| 单位: 湘潭大学 |
| E-mail: art5@263.net |
| 电话: 0732-2374464 |
中国酒店供应网 制作管理 电话：010-6586-8739,
6593-6963传真：010-65936963